Ещё 6-7 лет назад ключевые показатели эффективности казались большинству менеджеров (корпоративных и государственных — например Сергею Кириенко в РФ, введшему KPI для губернаторов) панацеей: оцифруй, назначь показатели, привяжи бонусы — и управление пойдёт как по линейке. Сегодня всё больше компаний и бизнес-конгломератов отворачиваются от этой «религии цифр», сходную с советскими «планами». В 2020-х годах от жёстких KPI отказываются Google, Netflix, российские ритейлеры и даже гиганты вроде «Сбера» с «Яндексом» (перешли на менее жёсткие модели). Почему инструмент, который блистал в эпоху индустриализации, превратился в головную боль менеджеров и работников ? И действительно ли пришло время его хоронить?
Золотой век: чем KPI так нравился
Читайте также
Цена на нефть 14 июля вновь превысила $85 за баррель после того, как Трамп восстановил военно-морскую блокаду Ирана
Система KPI взлетела в 1990-х благодаря теоретику менеджмента Питеру Друкеру и сбалансированной системе показателей (BSC). Преимущества были очевидны: объективность (продажи +20%, отток клиентов –5%), мотивация через бонусы и лёгкая масштабируемость для предприятий и отделов от 10 до 10 000 человек. В мире конвейеров и повторяющихся задач это работало идеально. Менеджер получал чёткий «пульт управления», а сотрудники — понятные фиксированные правила игры.
Обратная сторона метрики: когда блеск меркнет
Но десятилетиями накапливались проблемы. Пик кризиса пришёлся на 2023–2026 годы. Первая ласточка — «геймификация»: сотрудники начали «накручивать» метрики. Самый громкий пример — финансово-страховой холдинг Wells Fargo (2016), где ради выполнения плана сотрудники открывали миллионы фальшивых счетов. Второй бич — короткий горизонт: погоня за квартальными цифрами убивает R&D и инновации. Третий — игнорирование контекста: ни один KPI не предскажет пандемию или санкции. И наконец, демотивация: по данным опроса McKinsey 2024 года, 70% менеджеров жалуются на стресс из-за KPI, а в России «текучесть» кадров в IT вырос на 25% именно из-за «планово-отчётной» культуры. Это — не считая разборок: кто кому помешал достичь показателей и получить бонусы-премии.
Как метко заметил топ-менеджер ByteDance: «KPI — для заводов, не для креатива». Netflix вообще перешёл на OKR ещё в 2000-х и, вроде бы, не жалеет.
Почему именно сейчас KPI перестаёт быть эффективным?
К 2026 году добавились новые факторы. Первый — перегрузка данными: 2,5 квинтиллиона байт в день — метрики просто тонут в «шуме» и не дают полного представления о процессах. Второй — осознание «субъективности» и неточности: качественную работу не всегда измеришь цифрами. И третий, самый важный — AI-революция. Алгоритмы уже предсказывают исходы лучше людей, а статичные KPI безнадёжно устаревают. «Сбер» в 2025 году перешёл на «цели по влиянию», «Яндекс» — на outcome-based оценку. Менеджеры и работники всё чаще видят в KPI реликт, который мешает, а не помогает.
Какие методы и сценарии приходят на смену?
Первый — живые OKR с AI‑фасилитацией (направлением и подытоживанием с моделированием решений). ИИ на основе исторических данных и прогнозов рынка помогает формулировать ключевые результаты. Notion AI уже генерирует OKR, подсказывая, какие цели действительно приведут к результату, а какие создадут лишь видимость движения.
Второй — непрерывный мониторинг вместо квартальных и годовых планов. AI отслеживает тысячи параметров в реальном времени и даёт сотруднику не план на февраль, а рекомендацию: «сегодня займитесь этими тремя клиентами — высока вероятность оттока». Управление становится ситуационным, а не планово-отчётным.
Третий — AI‑коучинг и развитие вместо оценки. Машина анализирует вклад сотрудника, сравнивает с лучшими практиками, предлагает персонализированные курсы. Менеджер освобождается для наставничества, а не для роли «контролёра по KPI».
Четвёртый — полная автоматизация операционки. В логистике, на производстве, в колл‑центрах AI уже сам распределяет задачи и графики. KPI становятся внутренними настройками алгоритма — человек работает только с исключениями и особенностями.
Хоронить или трансформировать?
KPI — инструмент индустриальной эпохи и XX века. Он блистал в эпоху стабильности, но оказался «нищим» в хаосе AI-эры. Однако хоронить его преждевременно. Речь идёт не об отказе от измерения как такового, а о смене философии: вместо «измерь и накажи» приходит «проанализируй, подскажи, адаптируй».
Успешные компании будущего будут использовать гибридные модели: AI возьмёт на себя сбор данных, прогнозирование и рутинные корректировки, а менеджеры сосредоточатся на смыслах, развитии и исключениях. Жёсткие, статичные KPI действительно уходят в прошлое. Но на их место должно приходить управление, которое одновременно точнее, «реактивнее», и человечнее. Так что не пора ли хоронить KPI? Пора. Но только чтобы он «удобрил» собой нечто гораздо более эффективное и живое.
Меню 
Знания 
События 
Новости 
Курсы валют